上周，阿里速賣通在深圳舉辦了一場Top品牌出海閉門會。
速賣通總裁驚石在會上明確指出：要打造中國品牌出海全新主場，成為中國品牌海外數字化轉型的主陣地。這標志著速賣通對品牌出海的戰略定位進一步強化。
這不是速賣通一家的判斷。曾經靠“砍一刀”橫掃美國的拼多多跨境電商Temu，在2025年底的股東大會上改了口徑，“高質量、品牌化”被寫進了核心方向。它甚至成立了自營品牌公司“新拼姆”，計劃投入1000億元，深入產業帶，自己造品牌。
這場轉型背后，是跨境電商行業底層邏輯的變化。關稅合規成本持續抬升，“小額免稅”模式難以為繼，中國跨境電商平臺曾經最引以為傲的兩張牌，“多”和“省”，正在失效。
當全球消費者對中國商品的期待從“便宜”轉向“品質”，中國電商平臺必須回答，下一個十年該怎么走？
“多”和“省”正在失效
大廠出海的邏輯變了。
2025年3月，Temu突然宣布將爆品從全托管模式遷移至半托管，即轉向本地備貨。這一調整背后是政策之變，美國“800美元小額豁免”政策在2025年正式取消。
這個政策可以說是中國跨境直發小包能夠以極低物流成本和較高清關效率進入海外市場的生命線。一直以來，中國商品2億SKU的鋪貨規模，疊加“小額豁免”政策帶來的零關稅，構成了平臺與賣家的共同護城河。
受益于此政策，出海“四小龍”（Temu、TikTok Shop、SHEIN、AliExpress）借勢迎來大幅增長，將供應鏈優勢發揮到極致的全托管模式一度風靡跨境圈。
根據阿里巴巴財報，速賣通的托管業務推出后，國際數字商業集團增速達到兩位數，連續多季度領跑，速賣通依托于托管業務的Choice訂單占比達70%。Temu在海外擴張最快的2023年和2024年，拼多多旗下包括Temu在內的交易服務業務收入增速一度超過300%。
在享受了多年的全球化紅利與效率紅利后，行業首次遭遇如此強勁的逆風。該政策取消后，Temu在美國市場進入“低調期”，SHEIN也順勢收緊廣告支出。美國之外，歐盟也將于7月正式廢除長期以來針對價值低于150歐元的小包裹實施的關稅豁免政策。出海的邏輯在發生變化。
在業內人士看來，中國跨境電商“多”的優勢正被合規成本瓦解——沒有任何平臺能夠為2億SKU逐一完成合規申報和關稅處理；“省”的優勢同樣面臨挑戰——商品出關的綜合成本正在急速攀升，原有的價格競爭力被大幅壓縮。
驚石在會議上做出判斷，今年是中國的跨境電商從過去十年走向未來十年的中間一年。“面向未來十年，用戶體驗的迭代、關稅和合規的國與國交易模式的變化，都在推動著跨境電商進行著一次非常激烈的變化。”
他提及了幾點趨勢。第一，經營本地化已成為不可逆的全球潮流。企業需將商品、庫存、供應鏈履約和用戶運營全面落地本地。第二，商品與商家的集中度將急劇提升。受合規、關稅等因素推動，跨境電商的進入門檻持續抬高，流量成本也在快速增長，供給側將迎來一次大整合。第三，供給側的品牌化。當“多”和“省”難以持續奏效時，“好”與“快”變得愈發重要。因此，品牌化成為未來十年跨境電商的核心主線。
驚石表示，企業已投入大量成本用于合規建設與關稅應對，為獲得更高的溢價能力并提供更佳的商品體驗，供給側的品牌化將是接下來一個極為重要的方向。
大廠集體轉向
當行業巨頭們紛紛意識到“賣貨”邏輯難以為繼、品牌化成為破局關鍵時，戰略調整逐漸清晰。
2025年，一直比較低調的速賣通大力加碼品牌，直接對標行業標桿亞馬遜，推出“超級品牌出海計劃”，并打出“以亞馬遜一半成本為品牌帶來全新增量”的價值主張。
“我們平臺品牌類貨盤及高客單價商品對成交額的貢獻，已經逐步超過一些中低客單價商品。”彼時，速賣通品牌出海業務負責人衍之向記者表示，“品牌屬性的貨盤已經成為速賣通的增長引擎。”
速賣通過去一年的基礎設施布局，也正是圍繞這一邏輯展開。
在履約端，速賣通已在27個國家完成平臺倉配覆蓋，在西班牙馬德里等核心城市實現次日達，履約成本控制在亞馬遜的一半，目標是“以50%的成本實現80%的用戶體驗”。
在營銷端，速賣通構建了超級品牌日、超級新品日等品牌營銷IP矩陣，同時在端外搭建了超過1萬人的海外網紅網絡和50萬個聯盟站點。
可以看出，這套體系并非為鋪貨型賣家設計，而是面向品牌商的。數據顯示，2025年海外“雙11”期間，超過300個品牌在速賣通的銷售額超過亞馬遜，百萬美元品牌數量同比增長80%。
拼多多也是一樣。2025年底的股東大會上，一度以“低價”和“效率”為標簽的Temu改了口徑，“高質量、品牌化”被寫進了核心方向。隨后，拼多多成立了自營品牌公司“新拼姆”，計劃投入1000億元，深入產業帶，從原材料和配件環節開始，自己造品牌。
Temu的假設是，中國存在大量具備優質生產能力但缺乏品牌運營能力的工廠，由平臺介入從選品、設計、生產到營銷、銷售的全鏈條，可以幫助這些工廠完成品牌化轉型。
這也標志著拼多多從純粹的第三方電商平臺向“平臺+自營”混合生態進化。拼多多聯席董事長兼聯席CEO趙佳臻在財報電話會上表示，中國產業帶將有更多的自營品牌通過“新拼姆”走向全球，并帶動中國供應鏈實現整體性的轉型升級。
此外，內容電商TikTok Shop也在主動推動品牌化。2025年，它在多個市場推出了針對品牌商家的扶持計劃，包括流量傾斜、傭金優惠、品牌保護等。同時，TikTok正在加強其商城場景的建設，試圖在內容驅動之外，建立一個更傳統的貨架式電商場景，為品牌提供更穩定的日常銷售渠道。
TikTok Shop也很清楚，品牌化是它向上突圍的重要路徑。吸引有溢價能力的品牌，才能拉高客單價，才能提升廣告變現效率，才能在監管和外部風險中講出更有說服力的故事。
這幾條路徑沒有高下之分，但都指向同一個終點：告別單純的“賣貨”，轉向有溢價能力的品牌經營。不同平臺的選擇，本質上是各自基因在品牌化命題下的自然延伸。
品牌突圍
品牌化轉向之所以能夠成立，還有一個更深層的前提：中國制造的產品力已經發生了結構性變化。
過去，中國出海企業普遍遵循OEM思維——為國際品牌代工，賺取加工費。即便自行開展跨境電商，基本邏輯也是“將國內性價比高的商品銷往海外”，核心競爭力仍是供應鏈效率和價格優勢。
但近兩年的變化在于，高客單價、高技術含量的產品正在成為跨境平臺的新增長點，一批中國企業在技術和產品力上的積累，開始具備支撐品牌溢價的能力。
例如，安克創新的割草機器人、Rokid的AR眼鏡、宇樹科技的機器人、極摩客的桌面AI超算中心，這些品類的共同特征是技術門檻較高、單價較高、品牌認知正在形成。
BrandZ 2025中國全球化品牌榜單顯示，2023年至2025年間，中國出海50強品牌的價值復合增長率達到13%。在年初的CES展上，來自中國的參展企業數量超過千家，從機器人、AI芯片到智能駕駛、整車制造，幾乎覆蓋了所有熱門賽道。
當然，品牌化轉型的挑戰同樣顯著。品牌建設是長周期投入，需要時間和持續的資源支持。海外消費者對中國品牌的認知慣性依然存在，本地化運營的復雜程度遠高于單純的跨境賣貨，亞馬遜等海外電商平臺也不會坐視市場份額流失，其在品牌商生態上的先發優勢依然穩固。
不過，相比起海外電商平臺，中國平臺對品牌賣家的扶持會更顯著。尼爾森的一份報告顯示，在出海企業關注的上新場景中，中國出海平臺在政策上給予了更多有針對性的扶持政策，而在政策的影響下，受訪出海企業也在新品發布的場景下對于備貨量進行了特殊化、場景化的資源配置。
報告顯示，96%的受訪企業在當下已經認為，中國跨境電商平臺更具備吸引力。一方面，由于傳統平臺的流量成本居高不下，獲客的邊際成本仍在升高，先發品牌對于品類資源也形成了優勢占位，部分品牌的增長遇到瓶頸；另一方面，43%的品牌為了消弭單一平臺的不確定性，主動增加平臺的入駐，獲取新平臺、新政策的紅利扶持也是不容忽視的影響因素。
至于各平臺的品牌化之路能帶來多少增長，答案尚不明朗。但轉向是確定的。“只有做品牌才能夠跨越經濟周期，擺脫低端生產模式，轉向創造更多消費需求與更高收益的解決方案。”衍之向記者表示，“我相信，未來十年將有一批中國新質品牌成長起來。”
這不是一個輕松的改變，但平臺和商家們已經沒有退路。唯一能走的方向，就是往上走。（記者 董靜怡）
來源：21世紀經濟報道
責任編輯：王海山
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