今年“雙11”的前一天，比以往“安靜”了許多，已舉辦了八屆的天貓“雙11”晚會，按下了暫停鍵。據悉，停辦晚會省下的開支，將被全部投入到商家和消費者補貼上。可見，傳統“造勢”的營銷模式已經無法打動消費者，真金白銀的實惠可能才是關鍵所在。
國家統計局數據顯示，今年上半年，居民生活用品及服務支出增長2.2%，這一數據從側面反映出消費者在非必需品消費上的謹慎態度。
同時，消費者對“雙11”的期待度也呈逐年下降態勢。
貝恩咨詢的一份調查問卷顯示，2021年時，仍有超過75%的中國消費者對“雙11”感到興奮，但兩年后，這個比例只剩下53%，同期愿意在“雙11”增加支出的消費者占比從51%降到23%。
消費者的日趨理性及購物習慣的變化，倒逼平臺和商家做出改變。今年的“雙11”，改變已經發生。
從時間跨度上，今年的“雙11”活動時間比以往更早，主流電商的“雙11”普遍提前了十天左右。拼多多百億補貼10月8日啟動“雙11”，淘寶、京東在10月14日同時開啟“雙11”。可以看出，平臺為消費者提供了更長的購物窗口期，讓消費者在享受低價的同時，有了更加從容的購物體驗。
電商平臺之間的合作也進一步深入，“互聯互通”成為今年“雙11”的關鍵詞。淘寶APP接入京東物流，給商家提供更多選擇，京東也接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。此前，淘寶全面接入微信支付，京東也接入支付寶支付。這一系列舉措不僅有助于提升用戶體驗，還能推動全行業降本增效。
這些變化是電商行業對消費市場需求的深度回應，也是對新發展模式的積極探索。
但變化過程中，問題仍不容忽視。不少消費者發現，有些多重疊加優惠后購買的商品，反而不如單獨購買的價格更便宜，仍然存在“促銷商品”價格先升后降的套路。
部分商家對于“雙11”熱情度也不高。一位經營養生茶的商家給記者算了一筆賬：店鋪參加“雙11”，最終價格是在店優惠幅度的基礎上再疊加跨店滿減，如果算上用戶參加活動獲得的優惠券，以及銷售過程中產生的包裝、倉儲、物流、退換貨、渠道傭金、廣告費、增值稅、人工等費用，算下來已經是賣一單虧一單了。
“現在已經不是特別重視‘雙11’了，好產品、低價格已經成為一種常態。”青島某品牌推廣負責人說道。
一位阿里員工感慨道，整個大促已經在發生變化，“從‘雙11’集中買東西，分散到了現在的每一天。”日常低價已經開始消解“雙11”原本的低價促銷原則。
今年仍有不少強有力舉措，體現出對于提振消費信心、增強消費活力的決心。
政府的扶持是今年的一大亮點。各地政府發放的家電補貼首次大規模參與阿里和京東的“雙11”大促。有媒體統計，浙江、廣東、四川、上海、山東、河北、湖北、湖南、安徽、山西、福建、陜西、河南等省市今年陸續在電商平臺發放政府補貼。
平臺也首次在優化營商環境上發力，推出一系列降本增效的惠商政策。淘天率先推出“退貨寶”服務，幫助商家降低退貨成本。京東也推出“免報名”機制，簡化商家參與“雙11”的流程。
消費市場的變化，對于電商企業，是挑戰更是機遇，電商企業需要不斷創新和提升自身實力。在產品方面，注重品質和差異化，打造具有競爭力的商品。在服務方面，以消費者為中心，提供優質、便捷的服務體驗。在營銷方面，借助AI等智能化手段，降低成本，提高營銷效果。
Costco聯合創始人辛尼格對零售業的總結——它不是一門復雜的生意，需要的只是以更低的成本銷售高質量的商品。
“雙11”的變與不變，都是市場發展的生動寫照。在理性消費的浪潮中，當各方協同共進，做好政策扶持、平臺助力等工作，消費市場一定會以更健康、有序、可持續的姿態，滿足消費者日益多樣的需求。
青島財經日報/首頁新聞記者 公曉璇
責任編輯：林紅
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