全球市場(chǎng)廣闊的聲量，正在吸引越來(lái)越多國(guó)內(nèi)頭部電商直播機(jī)構(gòu)入局。
近日，招聘網(wǎng)站顯示，東方甄選啟動(dòng)相關(guān)職位招聘，包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理和TikTok海外店鋪運(yùn)營(yíng)等崗位。TikTok作為面向海外市場(chǎng)的主流視頻社交平臺(tái)，在海外商業(yè)化滲透加速，東方甄選此次啟動(dòng)相關(guān)崗位招聘也被解讀為是要借力TikTok出海。
據(jù)悉，TikTok Shop最早于2021年在印尼開啟測(cè)試，此后陸續(xù)在英國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、美國(guó)等市場(chǎng)上線，社交電商、直播帶貨的模式借TikTok被更多海外消費(fèi)者熟知。有知情人士透露，TikTok Shop為2024年定下了500億美金的GMV目標(biāo)，較其2023年200億美元的目標(biāo)數(shù)字翻了一倍多。
東方甄選并非第一家有意布局TikTok的平臺(tái)。就在不久前，抖音頭部達(dá)人“瘋狂小楊哥”所屬的三只羊網(wǎng)絡(luò)開啟海外首站直播帶貨，授權(quán)新加坡本地達(dá)人聯(lián)合首播，創(chuàng)下了TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀(jì)錄。
可以預(yù)見的是，火熱的TikTok海外市場(chǎng)正在迎來(lái)更多中國(guó)玩家，希望能夠?qū)?guó)內(nèi)的生意在海外再做一遍，但他們?cè)谛率袌?chǎng)的發(fā)展會(huì)同國(guó)內(nèi)一樣順利嗎？
爭(zhēng)相出海
針對(duì)東方甄選在海外供應(yīng)鏈方面可能與TikTok進(jìn)行合作的市場(chǎng)傳聞，有知情人士回應(yīng)媒體稱“消息屬實(shí)”。不過(guò)，該消息并未得到東方甄選和TikTok的官方證實(shí)。
在招聘軟件上，東方甄選招聘崗位包括東方甄選TikTok海外店鋪運(yùn)營(yíng)、東方甄選內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)理（TikTok）、東方甄選商務(wù)經(jīng)理（TikTok）等，月薪最高達(dá)到4萬(wàn)元。
其中東方甄選商務(wù)經(jīng)理（TikTok）的工作內(nèi)容包括：負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的供應(yīng)商資源開發(fā)及管理，優(yōu)化采購(gòu)流程，給公司提供建設(shè)性意見，集合分析供應(yīng)商信息及采購(gòu)市場(chǎng)趨勢(shì)，落實(shí)供應(yīng)商開發(fā)和供應(yīng)商過(guò)程控制管理工作并制定有效的采購(gòu)策略，建立穩(wěn)定的供貨渠道，不斷開拓開發(fā)新品牌新品類等。
事實(shí)上，在東方甄選借著董宇輝一炮而紅時(shí)，就有業(yè)內(nèi)人士建議東方甄選可以開拓基于TikTok的跨境直播道路，屆時(shí)東方甄選從前的英語(yǔ)老師將再次發(fā)揮英語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，成為TikTok的優(yōu)質(zhì)帶貨主播。
而東方甄選也確有此布局。早在2022年7月，東方甄選粉絲剛破千萬(wàn)時(shí)，就展現(xiàn)出了布局出海的苗頭。
彼時(shí)，有媒體報(bào)道，曾離職的新東方教職員工收到了TikTok主播崗位邀請(qǐng)，要求具備一定外語(yǔ)口語(yǔ)基礎(chǔ)、有較好的控場(chǎng)能力和敏捷的應(yīng)變能力，主要服務(wù)歐美市場(chǎng)。
2023年年初，東方甄選的母公司“北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”申請(qǐng)注冊(cè)多枚“EAST BUY”商標(biāo)，其中國(guó)際分類涉及方便食品、網(wǎng)站服務(wù)、科學(xué)儀器等，再次顯露出出海意向。
有數(shù)據(jù)顯示，TikTok已擁有超過(guò)10億的月活躍用戶，其中近三成的用戶在觀看視頻之后有意向完成交易行為。美國(guó)是TikTok最大的市場(chǎng)，TikTok在美國(guó)的每月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.5億個(gè)，較2020年增加5000萬(wàn)，接近美國(guó)總?cè)丝诘囊话搿?/p>
不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，歐美地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨的接受程度仍然有限，相比之下，東南亞是發(fā)展更為順暢的市場(chǎng)，“東南亞市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)基本趕得上國(guó)內(nèi)水準(zhǔn)。”
這個(gè)市場(chǎng)也有國(guó)內(nèi)主播和MCN機(jī)構(gòu)看中。經(jīng)向官方確認(rèn)，三只羊網(wǎng)絡(luò)表示海外帶貨已開啟，且近日已完成在新加坡的海外直播。據(jù)悉，三只羊網(wǎng)絡(luò)與新加坡本地達(dá)人@shopwithsasax合作，帶貨品牌多為中國(guó)本土品牌。該單場(chǎng)直播創(chuàng)下新紀(jì)錄，登上TikTok新加坡地區(qū)銷售GMV排行榜Top 1。
早在去年7月，三只羊便開始嘗試向海外市場(chǎng)拓展，并確定以東南亞作為試點(diǎn)。在完成出海團(tuán)隊(duì)和海外MCN機(jī)構(gòu)“Three Sheep Network”的組建后，三個(gè)月內(nèi)便在東南亞有了200萬(wàn)粉絲。
同樣進(jìn)軍東南亞TikTok的還有交個(gè)朋友。2020年，交個(gè)朋友海外業(yè)務(wù)將第一站選在了印尼，一是因?yàn)檫@里是TikTok出海的首站，二是印尼在東南亞市場(chǎng)電商滲透率最高、增長(zhǎng)速度最快，人口最多，購(gòu)買力年輕，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>
“目前整體的TikTok海外電商在東南亞最為成熟，美國(guó)正處于初期，而英國(guó)則相對(duì)比較弱勢(shì)。”交個(gè)朋友海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人郝浠杰在2022年底接受記者采訪時(shí)表示，在他看來(lái)，東南亞地區(qū)與國(guó)內(nèi)抖音整體邏輯相似，未來(lái)將成為重點(diǎn)發(fā)力的市場(chǎng)。
“其實(shí)從TikTok剛開始商業(yè)模式時(shí)，一直都沒有排斥國(guó)內(nèi)同行進(jìn)入。”有MCN機(jī)構(gòu)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，早期市場(chǎng)還需教育，并不是國(guó)內(nèi)大V的選擇，“眼下到了一個(gè)更為合適的節(jié)點(diǎn)，TikTok快進(jìn)入變現(xiàn)紅利期了，所以越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)頭部開始入局。”
為什么是TikTok？
在國(guó)內(nèi)電商趨近天花板的當(dāng)下，頭部平臺(tái)轉(zhuǎn)向正在起步中的海外市場(chǎng)也是大勢(shì)所趨。
“在整個(gè)直播的這個(gè)賽道上，中國(guó)品牌或者中國(guó)產(chǎn)品在海外的需求量還是非常大的。”艾媒咨詢CEO張毅向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，尤其是海外的華人群體，他們規(guī)模龐大且消費(fèi)水平較高，是消費(fèi)力的一種保障。
從平臺(tái)側(cè)來(lái)看，社交視頻電商在海外的滲透度也在逐步加深。社交電商和傳統(tǒng)電商的主要不同在于流量來(lái)源，傳統(tǒng)電商更多依賴集中性的品牌搜索推薦來(lái)進(jìn)行流量的匹配，社交電商更多依賴于紅人、KOL自己的影響力，憑借內(nèi)容的獨(dú)特性來(lái)吸引消費(fèi)者，自然就變得更加去中心化。
敦煌網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)副總裁李衛(wèi)認(rèn)為，社交媒體，尤其是視頻化的媒體，將成為未來(lái)的主流電商場(chǎng)景。
以社交+電商為代表的TikTok Shop在近幾年都是絕對(duì)的熱點(diǎn)。據(jù)悉，TikTok Shop最早于2021年在印尼開啟測(cè)試，此后陸續(xù)在英國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南等市場(chǎng)上線。
盡管其2023年在印度尼西亞受到監(jiān)管層面的挑戰(zhàn)，TikTok Shop目前仍是東南亞增長(zhǎng)最快的電商平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，2023年其在東南亞的GMV已經(jīng)超過(guò)130億美金，較前一年翻了三倍。TikTok CEO周受資曾表示，TikTok未來(lái)三到五年將向東南亞投資數(shù)十億美元，以加強(qiáng)其在東南亞市場(chǎng)的影響力。
在穩(wěn)住東南亞的同時(shí)，TikTok Shop于9月正式官宣上線美國(guó)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)以超過(guò)1.13億的用戶數(shù)穩(wěn)居全球第一大TikTok用戶國(guó)的寶座，這一新市場(chǎng)的開放為其帶來(lái)爆發(fā)式的新機(jī)遇。
“美國(guó)市場(chǎng)電商各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施完善，擁有龐大的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體，且有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，這些都構(gòu)成了美國(guó)市場(chǎng)的重要性。”知名跨境電商專家張周平向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
據(jù)悉，TikTok Shop為2024年定下了500億美元的GMV目標(biāo)，較其2023年200億美元的目標(biāo)數(shù)字翻了一倍多。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，隨著TikTok商業(yè)化逐漸深入，海外對(duì)于直播帶貨等模式的接受度已在加深，TikTok步入紅利期，此時(shí)的TikTok在國(guó)內(nèi)大V眼中已是值得挖掘的新場(chǎng)景。
“我認(rèn)為中國(guó)商家是有優(yōu)勢(shì)的。抖音在國(guó)內(nèi)已經(jīng)率先起步，中國(guó)商家對(duì)于抖音基礎(chǔ)玩法較為熟悉，且國(guó)內(nèi)與抖音相關(guān)的生態(tài)服務(wù)已較為完善，這些經(jīng)驗(yàn)在一定程度上可以平移到TikTok，中國(guó)賣家的適應(yīng)速度是很快的。”李衛(wèi)向記者表示。
以東方甄選為例，時(shí)間來(lái)到2024年，東方甄選在直播方面的布局已經(jīng)較為成熟，有較強(qiáng)的選品能力和庫(kù)存周轉(zhuǎn)能力，品質(zhì)和價(jià)格方面的把控也比較到位，這是做TikTok的核心；另一方面，教師出身的主播往往具備“語(yǔ)言+演講”的雙重能力，本身也有海外的文化基因，轉(zhuǎn)型海外市場(chǎng)或較為容易。
“東方甄選未來(lái)的產(chǎn)品，既可以把很多進(jìn)口產(chǎn)品引進(jìn)來(lái)，也可以把國(guó)內(nèi)產(chǎn)品發(fā)揚(yáng)光大。我們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，使很多客戶對(duì)我們品牌的好感度高于洋品牌。因?yàn)槲覀儯|方甄選）可以說(shuō)是一個(gè)扎根于中國(guó)，同時(shí)又具有國(guó)際化視野的品牌。”時(shí)任東方甄選CEO的孫東旭曾在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示。
但這個(gè)對(duì)于海外市場(chǎng)是否適用仍然是個(gè)疑問(wèn)。寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城向記者表示，東方甄選在國(guó)內(nèi)的成功很大程度源于文化、情懷方面的價(jià)值，但到海外市場(chǎng)這套模式卻不一定能被受眾接受，“要重新找到海外目標(biāo)市場(chǎng)的喜好，找到定位，這是有待觀察的。”
正如東方甄選的例子，開拓新市場(chǎng)并非只是生搬硬套這么簡(jiǎn)單，前述MCN機(jī)構(gòu)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，國(guó)外的購(gòu)物環(huán)境和國(guó)內(nèi)不同，還是要摸索符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境的直播方式。
“像國(guó)內(nèi)的‘3、2、1上鏈接’叫喊模式，國(guó)外人群根本不理解在做什么，”該人士向記者表示，“需要尊重目標(biāo)國(guó)家的用戶習(xí)慣、宗教信仰、節(jié)日活動(dòng)等合理的規(guī)劃前端直播呈現(xiàn)思路及活動(dòng)設(shè)置。”
在此背景下，像三只羊一樣與當(dāng)?shù)刂W(wǎng)紅合作，或像交個(gè)朋友一樣幫助中國(guó)品牌出海做紅人營(yíng)銷相關(guān)的工作，可以一定程度規(guī)避以上風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)積累。
對(duì)于國(guó)內(nèi)頭部主播或機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，出海之路仍然漫長(zhǎng)，但抓住機(jī)遇或許就是此刻。（記者 董靜怡）
來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
責(zé)任編輯：王海山
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