11月2日，拼多多聯(lián)合國內(nèi)化妝品領(lǐng)軍企業(yè)丹姿集團(tuán)，共同推出國貨化妝品新品牌“萃潤”。這是繼珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚之后，第五家本土化妝品巨頭加入拼多多新品牌計(jì)劃。
從去年10月以來，這些本土巨頭已經(jīng)聯(lián)合拼多多打造出以“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓麗”為代表的美妝個(gè)護(hù)新品牌。除此之外，拼多多平臺(tái)上還涌現(xiàn)出一批以自然使者、肌膚之食為代表的產(chǎn)業(yè)帶國貨新品牌。
“預(yù)計(jì)到明年10月，將有超過50%的本土一線化妝品企業(yè)加入新品牌計(jì)劃”， 11月2日，拼多多副總裁陳秋在“廣州化妝品新品牌計(jì)劃大會(huì)”上表示。
▲拼多多副總裁陳秋介紹拼多多新品牌計(jì)劃。（攝影：安舜）
陳秋還透露，未來五年拼多多將扎根中國化妝品產(chǎn)業(yè)帶，培育50個(gè)億級(jí)化妝品新品牌，其中包括10個(gè)10億級(jí)化妝品新一線品牌，更好滿足國民的消費(fèi)需求，讓每個(gè)國民都擁有“美”好生活。隨著新品牌計(jì)劃實(shí)施，拼多多正成為中國化妝品國貨新品牌發(fā)源地。
此次“廣州化妝品新品牌計(jì)劃大會(huì)”在廣州市白云區(qū)舉辦，當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一就是化妝品產(chǎn)業(yè)，擁有1300家化妝品生產(chǎn)企業(yè)、4000多家商貿(mào)企業(yè)，化妝品行業(yè)企業(yè)數(shù)量占全國三分之一。
當(dāng)天出席活動(dòng)的白云區(qū)副區(qū)長蔡勝表示：“新品牌計(jì)劃有助于制造企業(yè)建設(shè)自主品牌，推動(dòng)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)，希望拼多多成為帶動(dòng)白云區(qū)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。”
▲廣州市白云區(qū)副區(qū)長蔡勝致辭。（攝影：安舜）
個(gè)性化消費(fèi)需求加強(qiáng) 新品牌計(jì)劃助力國貨崛起
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國化妝品行業(yè)年銷售額超過4000億元，同比增長超10%，線上銷售增長超過20%，其中拼多多增長超過3位數(shù)。
拼多多憑借覆蓋中國最廣大消費(fèi)者的7億用戶群體，聯(lián)合本土化妝品龍頭和產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的化妝品。拼多多“多實(shí)惠”的平臺(tái)定位，與主打性價(jià)比的本土化妝品企業(yè)不謀而合。
從2019年10月開始，拼多多聯(lián)合珀萊雅、歐詩漫、上美和百雀羚等本土化妝品集團(tuán)，打造出“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓麗”等美妝護(hù)膚新品牌。截至2020年10月30日，已推出上百款定制化產(chǎn)品，部分商品上線之前，就被商家預(yù)訂一空。
據(jù)陳秋透露，拼多多將持續(xù)推廣“反向定制、品銷合一”的新品牌孵化模式，幫助本土化妝品企業(yè)融入國貨新潮流，批量孵化化妝品國貨新品牌。
“一方面，聯(lián)手企業(yè)基于用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，推出高性價(jià)比定制化產(chǎn)品，快速打造行業(yè)爆品；另一方面，提升企業(yè)運(yùn)營能力，推動(dòng)其持續(xù)參與各種站內(nèi)活動(dòng)和站外傳播，推動(dòng)企業(yè)品牌獲得充分曝光。”陳秋表示。
▲萃潤品牌負(fù)責(zé)人蔡江南（左一），廣東化妝品學(xué)會(huì)會(huì)長杜志云（左二），拼多多副總裁陳秋（左三），中國社科院研究員張春宇（右三），臻顏化妝品董事長張慶林（右二），肌膚之食創(chuàng)始人周鑫（右一）在活動(dòng)上分享品牌建設(shè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。（攝影：安舜）
反向定制催動(dòng)高性價(jià)比產(chǎn)品 一流制造打破品牌“空氣墻”
新品牌計(jì)劃的實(shí)施，為產(chǎn)業(yè)帶制造企業(yè)開辟了品牌崛起之路。
自然使者的品牌方廣東臻顏化妝品有限公司是白云區(qū)化妝品龍頭企業(yè)，公司擁有4萬平方米廠區(qū)，高標(biāo)準(zhǔn)的十萬級(jí)無塵車間和34條現(xiàn)代化生產(chǎn)流水線。
▲廣東臻顏化妝品公司工廠，工人正在進(jìn)行化妝品封裝、檢測。（攝影：安舜）
制造實(shí)力雖強(qiáng)，卻因?yàn)闆]有知名的自主品牌，公司始終不能進(jìn)入發(fā)展快車道。臻顏董事長張慶林說：“在代工生產(chǎn)中，公司給一線品牌代工，獲取的只是百分之幾的工業(yè)利潤，產(chǎn)品在貼上一線品牌商標(biāo)后，身價(jià)上升了10倍。”
傳統(tǒng)制造企業(yè)和品牌中間仿佛有一道“空氣墻”。加入拼多多新品牌計(jì)劃，拼多多的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對自然使者進(jìn)行了系統(tǒng)性幫助，在選品、產(chǎn)品運(yùn)營、廣告投放方面都進(jìn)行了細(xì)致指導(dǎo)。
張慶林說：“自然使者定位的消費(fèi)人群是學(xué)生和初級(jí)白領(lǐng)，在和拼多多溝通后，我們在產(chǎn)品宣發(fā)上，更加突出成分、突出性價(jià)比；在定價(jià)上，我們依靠工廠優(yōu)勢，采取平價(jià)策略，讓利消費(fèi)者。”這些策略取得很好的銷售成績。數(shù)據(jù)顯示，自然使者產(chǎn)品電商渠道復(fù)購率超過35%，70%的消費(fèi)者是90后。
▲廣東臻顏化妝品公司工廠，質(zhì)檢員正在進(jìn)行產(chǎn)品檢測。（攝影：安舜）
臻顏化妝品公司基于拼多多的消費(fèi)數(shù)據(jù),在一些細(xì)分品類做產(chǎn)品創(chuàng)新。今年8月，臻顏向消費(fèi)者提供了兩款手膜和足膜產(chǎn)品，客單價(jià)在20元左右，短短兩月，已經(jīng)成為類目銷售前兩名。
品銷合一打破推廣困境 拼多多修建新品牌“高速路”
在品牌建設(shè)中，動(dòng)輒數(shù)億元的營銷費(fèi)用，讓不少專注于產(chǎn)品的制造業(yè)企業(yè)犯愁。傳統(tǒng)化妝品品牌營銷往往需要投入巨額預(yù)算，極大壓縮產(chǎn)品的研發(fā)預(yù)算，長期形成了一種“本末倒置”的業(yè)態(tài)，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的性價(jià)比不斷降低。
拼多多新品牌計(jì)劃意圖打破這種循環(huán)，讓“營銷費(fèi)用流入研發(fā)實(shí)驗(yàn)室”，讓聚焦在產(chǎn)品的化妝品企業(yè)不吃虧，讓消費(fèi)者不吃虧。
肌膚之食品牌創(chuàng)立于2011年，是一家專注于護(hù)膚產(chǎn)品的化妝品品牌，主要做電商渠道。每天，肌膚之食的工廠都要發(fā)送上萬個(gè)包裹到全國各地。
但隨著傳統(tǒng)電商平臺(tái)策略的改變，留給肌膚之食這樣的新銳品牌資源減少，與此同時(shí)，化妝品品牌建設(shè)的門檻在逐年提高，動(dòng)輒數(shù)億的廣告投放，讓品牌建設(shè)成為一個(gè)巨大的負(fù)擔(dān)。肌膚之食創(chuàng)始人周鑫認(rèn)為，拼多多的出現(xiàn)，創(chuàng)造了一個(gè)“普通玩家”的場景，給新銳品牌、中小品牌修出了一條路。
周鑫表示：“拼多多新品牌計(jì)劃品銷合一的策略讓我們獲益很大，相較其他電商平臺(tái)，拼多多獨(dú)特的拼購模式、推薦算法，讓肌膚之食這類的中小品牌能夠更好地獲客，廣告投放能夠精準(zhǔn)地找到我們的消費(fèi)者。”
路有了，這條路快不快？拼多多的新品牌計(jì)劃給這條路進(jìn)行了升級(jí)、拓寬、綠化。周鑫表示：“拼多多運(yùn)營會(huì)系統(tǒng)地幫助我們提升電商運(yùn)營能力，拼多多的消費(fèi)數(shù)據(jù)能夠幫助我們做更好的市場分析。”通過在站內(nèi)的精準(zhǔn)投放，肌膚之食的護(hù)膚產(chǎn)品銷量大漲，以海鹽皂、牛奶皂為例，這兩款產(chǎn)品的月銷量超30萬。
廣東化妝品學(xué)會(huì)會(huì)長杜志云表示：“拼多多通過新品牌計(jì)劃推動(dòng)了中小品牌、新銳品牌的崛起，有利于改變當(dāng)前化妝品產(chǎn)業(yè)小而散的局面，通過資源整合，降低研發(fā)成本，推動(dòng)中國化妝品企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)品牌彎道超車。”
拼多多副總裁陳秋表示：“我們會(huì)持續(xù)加大對新品牌計(jì)劃的投入，包括百億補(bǔ)貼、站內(nèi)流量傾斜、幫助新品牌企業(yè)定制推廣，讓消費(fèi)者看到國貨化妝品制造企業(yè)的實(shí)力，推動(dòng)國貨品牌崛起。”
青島財(cái)經(jīng)日報(bào)/青島財(cái)經(jīng)網(wǎng) 記者 曹鵬
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